Защо държавата губи информационната война?

Ясен Гуев

Най-лесният отговор на този въпрос е, че държавата няма никакъв план да я спечели. От другата страна на барикадата са различни интереси, които имат план, пари, хора, а в някои случаи и знания. 

Едната причината да напиша този текст са множеството коментари на публични личности по повод политиката на правителството спрямо украинските бежанци, които твърдят, че ако държавата е комуникирала по-добре, то не би се стигнало до проблемите, които видяхме отразени от медиите. Другата е намеренията на новия министър на електронното управление Божидар Божанов да работи срещу фалшивите новини в социалните мрежи.

Извън тези два конкретни повода е и разочарованието от липсата на успешна комуникация за такива положителни за страната събития, като членството в ЕС , НАТО и процеса по влизане в евро зоната.

На другата страна на кантара е липсата на ефективен комуникационен натиск от обществото, който да доведе до положителни промени почти във всички основни обществени дейности- култура, образование, здравеопазване, правосъдие, спорт- списъкът е дълъг.

Сигурно има ПР проблем, но всъщност хората не знаят какво да правят

В моята работа много често клиентът твърди, че има ПР проблем. Бързият анализ на ситуацията обикновено показва, че организацията е взела грешно управленско решение, което няма как да бъде успешно обяснено на обществеността. Затова основна роля на комуникационния консултант е да бъде част от управленския процес и да се противопоставя на амбицията да се спечелят пари като се вземят решения против законите и регулациите или в ущърб на клиентите и обществото. 

Структура

Има няколко дейности, които са необходими на комуникационния екип на едно правителство. Администрацията трябва да има екип и канали за вътрешна комуникация. Няма как да правиш стратегии и комуникационни планове ако не знаеш какво се случва. Втората задача е комуникация с медии- тук влиза ежедневното споделяне на писмена информация, пресконференции, участия в публични събития и интервюта. 

Най-важната функция обаче е тази на Комуникационния директор, както го наричат в администрацията на Белия дом. Неговият екип се занимава с предварителната подготовка по основните приоритети на правителството. Ако предстои вкарването на бюджет, то този екип планира всички събития и подготвя всички лица- целта е на един и същи въпрос всеки член на кабинета да дава един и същи отговор.

Ето един пример от моята практика- преди години във Вашингтон се срещнах със служителката в Държавния департамент (Външно министерство), която отговаряше за България. Тогава бях представител на БТК в САЩ. Тя се занимаваше със събирането на информация за нашата страна и отговаряше за подготовката на всеки американски представител, който щеше да посети София.

Резултатът от тази работа може да видите от публичните изяви на американските политици у нас, които имат ясни и повтарящи се позиции по теми като енергетика, свобода на словото, енергийна независимост, отпадане на визите за българи и инвестиции.

Послание

Понякога информацията са просто данни- например, излязоха резултатите от изпитите на зрелостниците. Но понякога искаме да вкараме и послание- следствие на реформите в образователната политика резултатите на зрелостиците са значително по-добри от тези през миналата година. 

Тук вече задачата става много сложна, защото целта е хората да повярват на тези думи. За целта посланието трябва да е ясно и убедително, да се представи от говорители на които обществото има доверие и по информационни канали, които стигат до голяма част от населението на страната.

С други думи, ако искате да се рекламирате като викате с цяло гърло на някоя забравена пътека в Родопите, то е най-вероятно единствено да подплашите дивите животни.

Управление на Промяната

Вероятно сте чували за една доста нова дисциплина наречена Управление на промяната (Change management). Тук ще цитирам модела на Джон Котър.

  1. Създайте усещане за спешност
  2. Създайте мощна коалиция от съмишленици
  3. Създайте визия на промяната
  4. Комуникирайте визията
  5. Премахнете пречките
  6. Постигнете няколко бързи промени
  7. Постигнете окончателна промяна
  8. Направете промяната устойчива

Можете да прочетете книгите на Джон Котър или да намерите други академични публикации, ако темата ви интересува. За целта на тази статия това е додстатъчно да ви даде обща представа за процеса. 

Канали за комуникация

Основните канали за комуникация в днешно време са социалните мрежи и телевизиите. Все още съществуват печатните медии и радиото, но и те започват да търсят място в социалните мрежи.

Сегашното коалиционно правителство няма медии на които да разчита. В онлайн пространството има огромна активност, която основно се спонсорира от политически и икономически интереси. Телевизиите рядко търсят информация- ефирът се напълни с предавания, които канят политици и анализатори и относително рядко изследват задълбочено проблемите.

В тази среда за телевизионни звезди се считат тези, които най-смело се заяждат с гостите си. В онлайн пространството има и единични случаи на истинска журналистика- разследвания и разкрития от неправителствени организации. Тяхната активност обаче се потапя от огромния обем публикации от зависими медии и източници на фалшиви новини. 

Да бъдеш журналист означава да търсиш и намираш информация, да говориш с хора, които не искат да застанат пред камера. Истината не е в студиото, а сред хората.

Както е казал Лао Дзъ – “Тези които знаят не говорят- тези които говорят не знаят”.

У нас вече има доста сайтове, които могат да се нарекат ферми за съдържание (content farm). Това са обикновено сайтове за фалшиви новини или откровенни пропагандни канали, които произвеждат огромен обем публикации и са активни в социалните мрежи.

Така общата информационна среда може да се опише като силен неутрален шум с добавена гъста мъгла. Сред шума  и мъглата пробиват гласовете на най-гръмогласните.

Говорители

Както има фалшиви медии, така има и фалшиви говорители. Това са “независими” коментатори, които имат зависимости- обикновено договори, които не са публично известни. В някои медии има хора на позиции, които им позволяват да прокарват участия на такива лица.

Съществуват и неправителствени организации, които са създадени с цел пропаганда- политическа и икономическа.

Измерване на резултат

Един професионален комуникационен екип трябва да измерва активността по различни теми и да анализира дали печели на своя страна общественото мнение. За целта се използват социологически проучвания, фокус групи, статистика на публикации, софтуер за следене на активността по различни теми в социалните мрежи и анализ на съдържанието. Само ако анализираш може да знаеш дали се представяш добре или не.

Екипът

В днешно време комуникацията изисква съчетание на уменията на хора, които се занимават с вътрешна комуникация, външна комуникация, социална отговорност, социолози и рекламисти. Съдържанието е не само текст, но и визия или дори интерактивна игра.

Ако човек иска да бъде успешен, то трябва да започне от създаването на екип. Към днешна дата България няма силен екип, който да работи за смислено членстгво в ЕС и НАТО. Няма екип, който да работи за приемането на еврото, няма екип, който да работи за реформа в културата, образованието…

Има обаче повече от един екип, които работят против. И те печелят.

Добрите каузи имат нужда от екип и пари, които да ги финансират. Съществуването на обществени (държавни) медии и на частни телевизии има смисъл само ако те са адвокати на обществото, а не на частни и партийни интереси.

Целта на една медия е да създаде вярна представа за най-важните теми за едно общество- шум и мъгла се създават с отразяване на фолк звезди, измислени артисти, които хора непомирисали театър наричат велики, отразяване на задръствания по празниците, катастрофи и отглеждането на най-голямата тиква.

Междувременно аз все още търся къде гуверньора на БНБ е дал пространно интервю на теми като приемане на еврото, инфлацията, предстоящия ръст на лихвите и състоянието на ипотечния пазар и развитието на пазара на недвижими имоти. Недейте да търсите- това интервю нито е дадено, нито е поискано.

Украинските бежанци

Справянето с бежанска вълна би трябвало да е стандартно упражнение. Държавата, в лицето на Държавната агенция за бежанците, би трябвало да има готов управленски и комуникационен план каккто за 5 000 , така и за 50 000 или 300 000 бежанци. Процесът включва решаването на следните задачи:

Управление

Регистрация при влизане в страната

Осигуряване на подслон, храна, медицинска помощ, психологическа помощ, детски градини, училища, университети, работа

Политика при краткосрочно пребиваване

Политика при дългосрочна интеграция

Координация на неправителствените организации и доброволците

Комуникация

Канали- социални медии, мобилни приложения, сайтове, срещи

Говорители

Съобщения за различните комуникационни канали

Кратък поглед показва, че държавата бе слабо подготвена.

Регистрация- при налачалото на вълната софтуера не бе готов и нямаше подготвени служители- относително бързо този проблем бе решен

Подслон- никой не остана без подкрив над главата си, част от украинците са в частни домове

Храна- никой не е умрял от глад, но част от храната се осигурява от дарения

Медицинска помощ- липсва капацитет и организация

Психологическа помощ- липсва капацитет и организация 

Детски градини- липсва капацитет и организация

Училища- бавен процес, администратвни проблеми, неяснота с имунизационния статус на децата 

Университети- липсва информация по темата в публични източници

Работа-макар и с известно забавяне е създаден работещ процес, започналите работа около 4 000 души са безспорен успех

Политика при краткосрочно пребиваване- липсва

Политика при дългосрочна интеграция – в процес на създаване

Координация на неправителствени организации- има желание, но не и предварителна подготовка, неправителствените организации  свършиха огромна част от работата на държавата.

Комуникация

Работещ социален канал няма

Мобилно приложение няма

Сайт- има, изготвен с известно забавяне

Говорители- няма подготвени. При огромен брой бежанци използването на социални медии не може да замени личния контакт. Това означава, че говорителите трябва да бъдат добре подготвени с информация и да владеят език на който да могат да общуват с бежанците

Съобщения- ако има подготвен план, то дори и съобщенията е можело да бъдат приготвени предварително

Проблемът с местенето на бежанците

Управляващите не искат да признаят, но настанавянето на украинските бежанци в морските курорти беше грешка. Те трябваше да бъдат настанени в държавните бази и там да се разговаря индивидуално дали искат да се интегрират в страната или искат да изчакат. Изчакването не може да бъде безкрайно- хората в пенсионна възраст и със сериозни здравни проблеми трябва да бъдат подпомогнати на 100%- всички останали трябва да бъдат подпомагани известно време, примерно два-три месеца, а след това трябва да започнат търсене на работа. Помощ не трябва да се оказва на бежанци, които имат финансовата възможност сами да се грижат за себе си.

Оценка

Имайки пред вид слабата предварителна подготовка усилията на администрацията трябва да се оценят положително- желанието обаче не успя да компенсира някои явни дефицити. За съжаление липсата на комуникационна стратегия и екип направиха ситуацията да изглежда като проблем в ситуация в която е далеч от перфектната, но в никакъв случай не може да се нарича провал.

Изявлението на вицепремиера Калина Константинова

Сигурно е имало бежанци с прекомерни изисквания. Те вероятно са били малцинство- изявлението внушаваше, че това е проблем на почти всички. Властта трябва да излъчва спокойствие и да предоставя работещи решения. Бе необходимо предварително да бъде ясно на бежанците къде отиват със срещи, снимки, видео. 

Защо разговорите не станаха в хотелите, а трябваше украинците да бъдат местени в центрове приличащи на лагер не стана ясно. Изявление с яке и на неясен бял фон се прави по време на кризисна ситуация- ако управленец предлага решения, то той говори облечен официално  и от място представляващо властта. На място са експерти- те носят вода и храна и осигуряват подслон и съвети за интеграция. 

Липсващата вътрешна комуникация- Председателят на парламента Никола Минчев

Една от основните функции на вътрешната коменукация е всички в правителството, парламента и управляващите политически партии да имат достъп до актуална информация за ставащото в държавата. Председателят на парламента Никола Минчев прави впечатление на свестен, възпитан и интелигентен човек. Той е канен често в телевизионните студия, но рядко има каквато и да е информация по отношение на работата на правителството. Много често той отговаря, че е информиран само за процеси, кои4то засягат Народното събрание. Така кабинета губи един добър говорител, защото той просто не е информиран.

И отново

Нищо в света не е черно или бяло. Независимо от всичко истината прозира и през националните телевизии и през интернет пространството. За мнозина, забързани в ежедневните задачи и загубили вяра в журналистиката, всички са маскари. Недоверието води до безразличие, което е най-голямата партия на почти всички политически избори. Частният икономически интерес никога няма да плати сметката за силна независима журналистика.

Медиите се продават на фирмите, а те купуват. Подкрепата на истинската независима журналистика е политически въпрос. И днес отговорът на този въпрос не е в полза на истината.

Има голяма разлика между българския шум и мъгла и мотото на Уошингтън поуст- Демокрацията умира в тъмнина (Democracy dies in Darkness).